埃森哲報告揭中國消費三大結構轉變：消費者趨理性 重體驗 AI融入決策成新常態

國際管理諮詢公司埃森哲（Accenture）近日發佈《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告，深入剖析中國消費者整體心態與行為模式正經歷三大結構性轉變。報告指出，這些轉變不僅影響本地市場，亦對香港及國際品牌的策略規劃與競爭格局帶來深遠影響，主要體現在理性消費全面升級、人生優次重新調整，以及人工智能（AI）全面融入日常生活。 **生活重塑：追求高確定性與「安全三角」** 報告揭示，中國消費者正在重新定義「美好生活」的內涵。健康（87%）與財富（47%）的重要性顯著攀升，而傳統上備受重視的家庭、事業、愛情及友情的優先度則持續回落，此現象被視為中國社會個人主義興起的標誌。消費者更專注於構建個人的「安全三角」，積極關注健康（86%）、儲蓄（74%）及學習新技能（61%），藉此追求更高的生活確定性和掌控感。與此同時，他們更樂於將資源投入旅遊、娛樂及情緒消費等能切實提升個人生活品質的體驗上。 **國貨崛起：美妝護膚領域表現尤其突出** 生活重心的轉變亦同步影響了消費觀念。調查顯示，在涵蓋消費品、奢侈品、食品飲料及電子產品等所有產品類別中，過往傾向國際品牌的消費者比例已由過半數收窄至20%至30%。國貨品牌在多個核心類別已超越國際品牌，其中美妝護膚領域優先選擇國產品牌的消費者佔比由2021年的12%大幅提升至43%。消費者偏好國貨的三大主因為性價比高（85%）、產品具備特色（70%），以及情緒價值與文化自信（55%）。市場觀察認為，國貨品牌憑藉更快的更新迭代速度、對本地消費者需求的深度理解及前沿的技術應用，正積極重塑市場格局。 **「質價比」掛帥：品牌忠誠度定義轉變** 在此背景下，中國消費者愈趨注重「質價比」，即所獲得的產品品質與所付出價格之間的真實價值差距。品牌忠誠度的定義亦隨之重塑，數據顯示，55%的消費者即使有心儀品牌，仍會頻繁比較多個選擇。同時，近七成消費者對傳統營銷內容表示無感或反感，直播主推薦及明星代言的影響力亦有所減弱。這表明消費者越來越信任個人判斷和實際使用體驗，產品本身的競爭力已成為贏得青睞的決定性因素。 值得留意的是，香港與內地消費者的理性表現各有不同面向。調查發現，香港消費者在交易性層面的重視程度較內地高出25%，包括價格是否合理、是否為最佳購買時機，以及產品功能是否切合需要，整體更注重是否「物有所值」。相比之下，內地消費者在情緒與體驗層面的期待顯著高於香港13%至25%，包括購物體驗是否愉悦、情感需求能否得到滿足，以及能否從中獲得足夠的獎勵感。兩地消費者雖然同樣趨向理性，但其表現方式截然不同。 **AI決策新常態：逾八成人每週應用AI工具** 與此同時，人工智能（AI）正全面融入中國消費者的日常生活。早前有調查顯示，77%的中國消費者每週至少使用一次AI工具，至今年初，這一比例已上升至86%，較2025年初的63%大幅提高。同期，香港消費者的使用比例亦上升至61%。AI工具已從根本上改變消費者獲取資訊和作出決策的方式，57%的消費者將AI視為探索新方案或改善生活的重要靈感來源，此佔比已超越影片平台、社交分享平台和網購平台，甚至高於諮詢親友。 調查進一步指出，37%的消費者已在購物過程中應用AI工具，主要用於面對不熟悉的產品類別時尋求協助（67%）及快速比較品牌或型號（59%）。消費者的決策入口正從傳統搜尋引擎和獨立應用程式，轉向以自然語言驅動的AI互動。過往消費者需要在多個社交平台之間跳轉尋找靈感，再到網購平台完成購買。如今，各類AI工具正在成為統一的「主要入口」，整合從靈感搜尋、意圖識別、產品篩選到優惠領取的整個流程。這意味著品牌競爭的前線已從傳統的搜尋引擎優化（SEO）排名，轉向「AI曝光率」和「AI建議清單」。AI會根據消費者的意圖和偏好自動生成推薦清單，而非依賴消費者自行篩選。品牌的產品資訊、功能優勢和差異化價值能否被AI準確理解和呈現，將直接決定品牌能否進入消費者的考慮範圍。值得關注的是，縱使網購日益普及，香港消費者仍然相當重視實體購物體驗。調查顯示，18%的香港消費者偏好「線下瀏覽、線下購買」，比例顯著高於內地的7%。 **埃森哲建議：企業應把握三大機遇** 面對這些結構性轉變，埃森哲建議企業可從三大方向把握機遇： 1. **以價值贏得忠誠：** 在消費趨向高度理性的背景下，產品本身的競爭力至關重要。品牌須具備明確定位，透過功能創新、性能提升及情感價值的傳遞，為消費者創造清晰且可感知的回報，以「物有所值」建立持久的品牌信任。 2. **以情感建立信任：** 品牌應摒棄傳統的單向資訊灌輸，轉而在消費者的日常生活接觸點中提供「有温度的陪伴」。透過傳遞深層的文化與情感價值，逐步累積消費者的偏好與認同，同時藉助全渠道互動促進客户回饋與產品共創，深化與消費者的情感價值連結。 3. **以AI驅動增長：** 品牌應善用AI、大數據及社交媒體監測等技術，整合多元數據構建智慧客户輪廓，實現高度個人化的互動體驗。同時確保品牌在AI互動場景中保持可見度與差異化，並將AI應用於從產品開發到客户服務的端對端流程，提升整體效率與精準度。 埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋表示，疫後時代，中國消費者正經歷一場巨變。健康、財富和個人愛好躍升為生活重心，反映出消費者對美好生活有了更清晰的追求。他們一方面更加理性，追求「質價比」，願意為真正的產品價值和品質付費；另一方面，亦更樂於投資美好體驗。這種理性與感性並行的新消費觀，正為真正理解消費者需求的品牌帶來更大機遇。 埃森哲大中華區香港辦公室總裁哈億輝則補充指，面對包括內地消費者在內的新客羣，香港及國際企業深入瞭解他們的消費偏好與行為轉變，對重塑客户體驗與消費旅程至關關鍵。他強調，生成式AI工具已全面融入消費者的日常，成為購物決策的重要接觸點。香港及國際企業應善用AI實現深度洞察與快速回應，持續追蹤並預判消費者需求的變化，確保品牌在AI互動場景中保持高度可見，從而贏得消費者的信任與青睞。