哈根達斯中國門市經營權易主 檸季財團接手通用磨坊戰略聚焦包裝業務

全球食品巨頭通用磨坊（General Mills）公佈，已簽署最終協議，同意將旗下Häagen-Dazs（哈根達斯）在中國內地的實體門市業務，出售予由本土人氣茶飲品牌「檸季」等投資者組成的財團。是次交易預計於2026年內完成，尚待監管部門批准及滿足常規交割條件。 交易完成後，檸季財團將獲得通用磨坊的獨家授權，全面接管並營運Häagen-Dazs在中國內地的所有實體冰淇淋門市，以及雪糕月餅券等禮品業務。然而，Häagen-Dazs在中國的包裝零售業務，包括超市及便利店銷售的杯裝雪糕、雪糕批等產品，以及餐飲服務（Foodservice）渠道，將繼續由通用磨坊保留並親自營運。有關交易的具體財務條款與涉及金額並未披露。 通用磨坊方面指出，出售Häagen-Dazs中國門市業務，符合集團既定的「Accelerate（加快）」全球發展戰略。此舉旨在讓公司能將核心資源更集中於最具盈利增長潛力的品牌與渠道。值得留意的是，通用磨坊旗下尚擁有多個知名品牌，包括藍摯寵物食品（Blue Buffalo）、灣仔碼頭（Wanchai Ferry）及Cheerios燕麥片等。 市場分析指出，這宗交易表面上或被解讀為外資撤出中國市場，但實則反映了在中國現製飲品市場極致「內捲」背景下，一次極為精明的「戰略性雙贏」。Häagen-Dazs傳統上定位為「高端、奢侈」的象徵，其門市一杯雪糕或精緻甜點動輒價格高昂。然而，隨着內地消費市場近年轉向追求「質價比」（高品質但價格合理），這種高溢價模式正遭遇前所未有的挑戰。 以咖啡市場為例，瑞幸（Luckin）及庫迪（Cotti）等品牌長期主打「9.9元人民幣咖啡」策略，大幅拉低了精品飲品的消費門檻，並提供多樣化選擇。同時，新茶飲品牌的性價比優勢亦形成夾擊，古茗、茶百道及霸王茶姬等眾多本土品牌，以十多元人民幣的定價提供高品質現製茶飲，讓消費者的選擇更加多元化。在這種「個位數或十多塊錢」現製飲品的強勢競爭下，傳統純雪糕專賣店的高端光環正逐漸被稀釋。 分析進一步指出，近年內地茶飲市場競爭激烈，本土品牌除了展開價格戰，更將「跨界聯乘（Crossover）」與「行銷迭代」策略發揮到極致。例如，喜茶與Fendi合作推出聯名包裝，引起消費者熱捧；瑞幸與茅台聯名推出的「醬香拿鐵」亦迅速售罄。面對這種「每週出新品、天天打行銷戰」的互聯網式極速節奏，通用磨坊作為跨國食品巨頭，其核心優勢在於標準化供應鏈與包裝食品零售，而非與中國內地前線本土品牌硬碰。因此，將實體店重資產業務外包，實屬明智之舉。 分析師認為，通用磨坊將門市經營權轉讓予擁有逾3,000間門市的「檸季」財團，堪稱一次漂亮的「華麗轉身」。對於Häagen-Dazs品牌而言，檸季具備強大的數碼化供應鏈以及對中國年輕消費者心理的深度洞察力。接手後，檸季有望透過推出聯名茶飲、優化空間利用等手段，為傳統Häagen-Dazs門市注入新動力，大幅提升其「店效」與坪效。 對通用磨坊而言，此舉得以使其全面從高成本、高風險的實體店舖營運中抽身，將精力與資源集中於利潤更穩定且其本身更擅長的大型超市零售與批發市場。至於檸季，其核心產品手打檸檬茶屬於大眾消費，客單價通常在十多元人民幣。透過購入Häagen-Dazs經營權，檸季財團直接繼承了其位於一線城市核心商圈的黃金舖位及高端會員資產，使其能直接與高消費力人羣接軌，實現整個財團的品牌形象升級。 據悉，是次交易由花旗銀行（Citi）擔任通用磨坊的獨家財務顧問，史密夫斐爾律師事務所（Herbert Smith Freehills Kramer Global）則擔任法律顧問。