隨著美國關税風波持續升温，依賴廉價產品進軍美國市場的中國電商不得不尋找新的出路。近期，有部分中國電商開始將目光轉向歐洲市場，並在該地區的廣告投放量按年激增12倍，甚至在英國的廣告支出已超過在美國的數字。然而，許多中國商品尚未達到歐洲的標準，且歐盟計劃撤銷小包裹的免税優惠，這使得中國電商在進軍歐洲的過程中面臨更多挑戰。
不少中國網店對於歐洲的繁複法規和多樣語言表示不滿，認為在歐洲的營商效益遠不及美國。儘管如此，學者們認為中國商家擅長應變，能夠將危機轉化為機遇。
自今年初特朗普宣佈加徵關税以來，許多中國賣家的網購平台上已開始調漲價格。根據彭博的統計，截至5月初，Shein的商品價格平均上漲超過20%；而在同一時期，拼多多（美：PDD）旗下的Temu銷售額按年下滑約19%。
受關税影響，中國對美國的商品出口也顯著減少。根據中國海關總署的數據，4月份中國對美國的出口總值為330.2億美元，同比大跌21%。相對而言，中國對歐盟的出口總值卻達到467.1億美元，同比增長8.3%。
在轉向歐盟市場的過程中，德國成為中國商品的主要市場，4月份中國對德國的出口總值達到103.6億美元，同比增長20.4%。同時，中國對荷蘭、意大利和法國的出口也有不同程度的增長。
彭博報導指出，為了吸引歐洲消費者，中國電商如Shein、Temu和TikTok正在採用在美國市場成功的策略，並在廣告和補貼上投入巨資。根據廣告分析公司AppGrowing Global的數據，5月初的前三週，Shein和Temu在美國的新廣告預約數量同比下降超過90%。然而，在4月至5月期間，Temu在歐洲的廣告量卻激增12倍，尤其是在英國的增幅更是超過4倍。
此外，這些平台還提供部分或全部的運輸費用補貼，以促進銷售。據報導，Temu對於30歐元以下的訂單提供2.99歐元的補貼，而TikTok則向英國的新店銷售提供3.48英鎊的補貼。不過，部分中國商家表示，這些補貼並不足以説服他們在歐洲市場投入大量資源。
彭博評論指出，中國電商正在將資源轉移至歐洲及其他市場，以緩解美國關税的風險，並大力宣傳以吸引歐洲消費者。然而，中國商家仍然更重視美國市場，寧願承擔較高的風險和較低的利潤率，也不願意麪對歐洲市場的繁瑣程序和官僚體系。
煙霧感應器製造商Sensereo的創辦人陳懷韜表示，他已經開始通過網站和亞馬遜將產品銷售至歐洲，但形容自己進入了「地獄模式」。他指出，在歐洲銷售產品需要在每個市場登記增值税，提供各種插頭，並將説明書翻譯成至少五種語言，這些都讓他感到困難重重。
陳懷韜曾批評美國市場的競爭過於激烈，但自從關税政策公佈後，他開始通過自己的網站銷售產品。他認為，在這個零碎的市場中，沒有任何地方能像美國一樣，在單一巨大市場中獲得如此豐厚的利潤。雖然他仍在歐洲銷售產品並期待增長，但短期內他對美國市場的前景更為樂觀，並預計其他中國商家也會得出相似的結論。
深圳市跨境電子商務協會會長王馨指出，許多商家正面臨類似的情況，他們多年來在美國市場建立了人脈，瞭解當地顧客的需求。她強調，雖然開拓其他市場也很重要，但目前的首要任務仍然是照顧美國業務，以確保現金流和生存。
彭博指出，相較於美國，歐盟和英國在產品標準和消費者保障方面有更多的法規，這些被特朗普形容為「非關税壁壘」。目前，歐盟委員會正在調查Temu是否違反了銷售非法產品和操縱使用者界面設計等規定，並對Shein展開調查，指控其違反多項歐盟法規。
此外，德國達斯泰特地方議會檢測了800種來自亞洲電商的產品，發現其中95%不符合歐洲標準，這進一步凸顯了中國電商在歐洲市場面臨的挑戰。隨著歐盟計劃在2028年3月起廢除對價值未達150歐元貨品的免税政策，中國電商的未來將更加艱難。
國際管理發展學院亞洲區院長Mark Greeven認為，已發展經濟體的監管日益複雜，中國電商不可能輕鬆跨越這些障礙。他指出，中國電商正在擴大在歐洲的倉儲規模，並探索與當地小企業的合作模式，試圖將在美國的成功經驗移植到歐洲市場。然而，這一過程需要時間和調整，並且必須適應當地的關税和產品設計要求。
儘管目前情況混亂，Mark Greeven認為這對中國企業家來説卻是機會，他們習慣於在困難中尋找突破，並能夠在這樣的環境中蓬勃發展。
