埃森哲報告揭示消費新趨勢：港人逾六成使用生成式AI 國貨品牌力壓國際

國際顧問公司埃森哲近期發布的《美好生活新主張—中國消費者洞察》報告指出，生成式人工智能（AI）工具已深刻影響消費者的決策模式，並在全球範圍內普及。報告顯示，內地消費者對AI工具的使用率顯著提升，由去年初的63%大幅增至今年1月的86%，去年8月時的數據已達77%。值得留意的是，香港消費者的使用比例亦攀升至61%，反映AI已從根本上改變消費者獲取資訊和作出決策的方式。 調查發現，57%的消費者將AI視為探索新方案或改善生活的重要靈感來源，其影響力已超越影片平台、社交分享平台和網購平台，甚至高於諮詢親友的比例。在購物環節中，有37%的消費者已慣用AI工具，主要用於面對不熟悉的產品類別時尋求協助（佔67%），以及快速比較品牌或型號（佔59%）。 報告亦揭示了中國消費者品牌偏好的轉變。以往逾半消費者傾向國際品牌，如今此比例已收窄至20%至30%。相反，國貨品牌在多個核心產品類別中已超越國際品牌，例如在美妝護膚領域，優先選擇國產品牌的消費者佔比，已由2021年的12%大幅提升至43%。消費者偏好國貨的三大主因包括：性價比高（85%）、產品具備特色（70%），以及情緒價值與文化自信（55%）。 此外，中國消費者日益注重「質價比」，即產品品質與所付出價格之間的真實價值差距。品牌忠誠度亦獲重新定義，即使已有心儀品牌，仍有55%的消費者會頻繁比較多個選擇。近七成消費者對傳統營銷內容表示無感或反感，而直播主推薦及明星代言的影響力亦有所減弱。現今，消費者愈來愈信任個人判斷和實際使用體驗，產品本身的競爭力已成為贏得青睞的決定因素。 研究比較香港與內地消費者的偏好，發現香港消費者在交易性層面的重視程度較內地高出25%，包括價格合理性、最佳購買時機以及產品功能是否切合需要，整體更注重是否物有所值。相比之下，內地消費者在情緒與體驗層面的期待則顯著高於香港13%至25%，涵蓋購物體驗的愉悦感、情感需求的滿足度，以及從中獲得的獎勵感。 值得關注的是，縱使網購日益普及，香港消費者仍然相當重視實體購物體驗。調查顯示，18%的香港消費者偏好「線下瀏覽、線下購買」，此比例顯著高於內地的7%。 埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋表示，疫後時代中國消費者正經歷一場巨變。健康、財富和個人愛好躍升為生活重心，反映消費者對美好生活有了更清晰的追求。他們一方面更加理性，追求「質價比」，願意為真正的產品價值和品質付費；另一方面則更樂於投資美好體驗。這種理性與感性並行的新消費觀，正為真正理解消費者需求的品牌帶來更大的機遇。 埃森哲大中華區香港辦公室總裁哈億輝（Robert Hah）指出，面對包括內地消費者在內的新的客羣，香港及國際企業深入瞭解他們的消費偏好與行為轉變，對重塑客户體驗與消費旅程至關重要。生成式AI工具已開始全面融入消費者的日常，成為購物決策的重要接觸點。香港及國際企業應善用AI實現深度洞察與快速回應，持續追蹤並預判消費者需求的變化，確保品牌在AI互動場景中保持高度可見，從而贏得消費者的信任與青睞。